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借“李小龍”勁道，飆山狼市場突擊戰(zhàn)
作者：HENRY 日期：2010-6-17 字體：[大] [中] [小]
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前言：
在《三國演義》的赤壁之戰(zhàn)中，諸葛亮巧借東風(fēng)，火燒赤壁，率孫劉聯(lián)軍大勝曹操，為三國鼎立奠定基礎(chǔ)。而在今天的鞋服營銷戰(zhàn)場上，也上演了一出巧借東風(fēng)的好戲。這股東風(fēng)，把默默無名的飆山狼帶到了大眾面前，也讓其成為批發(fā)市場的第一品牌！
其實，我們所謂的“借東風(fēng)”，就是“借勢營銷”。在刀光劍影的鞋服市場，一個新興品牌，自身資源又十分有限，如果不懂得借助外力，不懂得緊跟社會熱點，別說要做大做強(qiáng)，消費者連你的面都見不到！“借東風(fēng)”只要借對了，就能引發(fā)非同一般的傳播效果和市場效應(yīng)。所以，飆山狼的成功，想必對許多尋求崛起的中小品牌有很好的借鑒作用。我們一起來解析一下，這股“東風(fēng)”是怎樣借的。
“飆山狼”的前世今生
飆山狼有限公司地處中國著名僑鄉(xiāng)泉州市。擁有標(biāo)準(zhǔn)廠房建筑面積4萬余平方米，現(xiàn)有員工1000多人，年產(chǎn)各類鞋產(chǎn)品250多萬雙。飆山狼最初是一個家庭式的小作坊，之后一直以批發(fā)為路線，渠道遍布全國，在海外也有銷售點。從為人貼牌，掙取一點微薄的代工費，到 此時的“飆山狼”，一路走來，有成功亦有失敗，可謂見證了不少風(fēng)雨。但是，飆山狼一直以來處于自然銷售的狀態(tài)，沒有步入品牌運作階段。在當(dāng)時，比起其他鞋業(yè)企業(yè)，飆山狼的知名度和市場教育都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，飆山狼與諾亞品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)結(jié)緣就是順理成章的事了。
突圍之路在何方？
諾亞機(jī)構(gòu)經(jīng)過對飆山狼全方位解剖，認(rèn)為飆山狼雖有著大面積的營銷網(wǎng)絡(luò)，卻存在著很多根本性問題。即-----產(chǎn)品還停留在“生產(chǎn)”狀態(tài)，缺乏原創(chuàng)性。和大多數(shù)企業(yè)一樣，其營銷傳播尚存在一定的盲目性和滯后性，缺乏市場競爭優(yōu)勢。
我們都知道21世紀(jì)是品牌競爭的世代，鞋企光靠價格、通路等政策形成競爭優(yōu)勢是越來越難。而此時的飆山狼依舊延續(xù)過時的產(chǎn)品導(dǎo)向和服務(wù)作為驅(qū)動思想，以產(chǎn)量和利潤目標(biāo)為驅(qū)動也只是在傳送企業(yè)想送出的信息，而不是客戶或潛在消費者希望得到的信息。缺乏與消費者的溝通，沒有用系統(tǒng)和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光來整合各種營銷傳播手段以及企業(yè)內(nèi)部資源。由于鞋服行業(yè)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，飆山狼惟有轉(zhuǎn)變營銷觀念，按照全新的模式進(jìn)行思考和規(guī)劃，實施以整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）為基礎(chǔ)的竟?fàn)帒?zhàn)略，才能求得生存和長遠(yuǎn)的發(fā)展。所以經(jīng)過分析后諾亞機(jī)構(gòu)認(rèn)為可以首先考慮在以后的傳播行為中突出傳播。
借力“李小龍”，四兩撥千斤
央視一套黃金檔《李小龍傳奇》將在2008年10月亮相。作為央視預(yù)購的年度大戲，《李小龍傳奇》早在今年年初就開始了宣傳，滾動播放的精美宣傳片更是吊足了觀眾胃口。某天，飆山狼項目組的同事聊到即將上演的《李小龍傳奇》節(jié)目，另一位同事猛然醒悟：“真是當(dāng)局者迷�。±钚↓埫雷u度和知名度響遍國內(nèi)外，他的個人特點與飆山狼的品牌個性極為吻合。除此之外，作為央視在2008年推出的年度大戲，《李小龍傳奇》題材新穎獨特，演創(chuàng)陣容強(qiáng)大，僅聘請的好萊塢演員就多達(dá)十余位，這在國內(nèi)電視劇制作市場還從未有過。該劇被稱為“2008年最值得期待的電視劇”之一，創(chuàng)下高收視率也該是理所當(dāng)然的事情。怎么不借其的“功夫”一道打造個性格品牌呢？！”整個項目組因此異常興奮，“借李小龍！”大家不約而同地提出了飆山狼的品牌運作思路，并馬上搜集資料、集中討論，把李小龍的“勁道”好好地梳理了一遍。
李小龍被譽為東方功夫第一人，他是中國文化的代表之一，受到全世界人們的追捧和喜歡。他的不斷進(jìn)取、不言敗的精神與飆山狼的品牌性格運動所倡導(dǎo)的100%銳意進(jìn)取精神有著異曲同工之處。陳國坤因貌似李小龍，且具有武術(shù)天賦，人稱小龍。被譽為最具潛力影視巨星、 東方功夫巨星、新銳影星等。
由于借“李小龍”借得到位，飆山狼必然能夠一鳴驚人，迅速打響知名度，并同時樹立起良好的美譽度�？梢哉f，飆山狼具備了“四兩撥千斤”的上市實力，也構(gòu)建了自己獨有的“李小龍文化”。
趁熱打鐵：功夫鞋＋新廣告雙管齊下
飆山狼既然借了“李小龍”的“勁”道，必然就要在品牌傳播中體現(xiàn)出來。而與此同時，產(chǎn)品的物質(zhì)賣點也不能丟，需要研發(fā)新的賣點。于是，諾亞為此提出了產(chǎn)品翻新這一戰(zhàn)略。當(dāng)飆山狼在鞋服行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“性格運動—功夫鞋”之時，我們立刻與飆山狼產(chǎn)品研發(fā)部一起根據(jù)飆山狼品牌風(fēng)格特點研發(fā)出更具市場優(yōu)勢的新商品。
2008年5月，與李小龍扮演者陳國坤特別協(xié)作，推出限量功夫之王李小龍紀(jì)念版——東方人專屬的功夫鞋。每雙鞋內(nèi)附有東方巨星陳國坤簽名。獨具匠心的圖案以及科技感鞋底，體現(xiàn)了原創(chuàng)與獨特性，令飆山狼品牌別具一格。 “功夫鞋”的出現(xiàn)，徹底地打破運動與休閑的界線，是運動鞋服史上的新歷程。他針對新一代年輕人的喜好所研發(fā)，突出獨特的銷售主張，絕非市場上常見的運動鞋�！肮Ψ蛐睒�(biāo)榜的是一種完美的生活形態(tài)，營造出一股 100%的性格運動文化。同時，也將東方的功夫文化演繹得淋漓盡致！提出 “功夫鞋”這一獨有賣點之后，諾亞機(jī)構(gòu)經(jīng)過多次的思考、比較、篩選，最后確定了“DO YOUR BEST!（做最好的自己）”的廣告語。該傳播語涵蓋了“物質(zhì)”和“精神”兩個層面，并暗含了“獨特的性格賣點”；而“陳國坤”的主畫面形象更是讓人想起“李小龍”，對于以后的傳播來說，又添了一把力；另外，借助專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊，用充滿“功夫”元素的海報、戶外廣告、車體等作為飆山狼的形象載體，鮮明地展現(xiàn)出飆山狼獨一無二的“勁”味兒！
隨著《李小龍傳奇》央視黃金檔熱播，飆山狼究竟要如何火上加火呢？為了配合電視劇播放，諾亞為此選擇了恰當(dāng)?shù)墓?jié)點，進(jìn)行廣告投放。另外在上市期間的終端推廣上，還專門策劃了一場 “傳奇•共贏”新聞發(fā)布會，在新聞發(fā)布會之時邀請李小龍的扮演者陳國坤，一起進(jìn)行品牌的傳播。以“功夫”之名，聯(lián)手中國著名設(shè)計師打造的運動鞋服盛會，并與全國的商界箐英和省會的各界名流，共同見證了性格運動第一品牌的傳奇盛會。
由于當(dāng)前“李小龍”的強(qiáng)大影響力，以及借助媒體的報道，飆山狼迅速掀起銷售高潮，總部不得不加班加點生產(chǎn)產(chǎn)品。意向代理的客戶與日劇增，從四面八方打來電話詢問代理事宜。飆山狼銷售至今不足一年，卻成為了鞋市場的一個領(lǐng)導(dǎo)者，并且向其它地區(qū)強(qiáng)勢擴(kuò)張，成為的性格運動第一品牌。不得不承認(rèn)，飆山狼這次借勢營銷，成功地吹響了品牌號角，并且為后續(xù)經(jīng)營奠定了堅實基礎(chǔ)。
后記
“借勢營銷”其實并不算什么新鮮事，誰首先能“借助外力”將品牌“唱得響亮”，就能迎來不可估量的發(fā)展空間。但是為什么成功者廖廖無幾？其實，問題的關(guān)鍵所在，是借誰的勢？這個勢要怎么借？這其中的學(xué)問可不小。飆山狼這次借了“李小龍”的“東風(fēng)”，扶搖直上三千里。究其原因，一是找到了符合產(chǎn)品自身內(nèi)涵的比附點；二是由專業(yè)品牌規(guī)劃團(tuán)隊將品牌個性充分演繹、表達(dá)出來。今天，飆山狼的 “勁”風(fēng)剛吹起，借助“李小龍”的熱潮，我們相信，飆山狼的美好前景正在眼前展開！